Um quadrado roxo no canto da tela costuma bastar para que muita gente pense no Nubank antes de ler qualquer nome. Esse reconhecimento quase automático vem de escolhas repetidas pelo banco ao longo de anos, e a pesquisa em marketing chama os elementos que produzem esse efeito de “ativos distintivos de marca”.
São cores, formas, tipografias, personagens e sons que, quando usados com constância, passam a lembrar a marca mesmo quando o seu nome não aparece. Para o consumidor, eles reduzem o esforço de encontrar e escolher uma marca conhecida, e para quem vende, aumentam a chance de ser lembrado no momento da decisão, promovendo um sentimento de familiaridade.
Neste artigo, explicamos de onde vem o conceito, observamos como o Nubank organizou seus códigos na renovação de identidade publicada em junho de 2026 e mostramos como a ideia pode orientar tanto o trabalho de profissionais de marketing quanto o de pequenos negócios.
O que são ativos distintivos de marca?
Ativos distintivos são os elementos de uma marca, com exceção do nome, capazes de trazê-la à memória de quem compra naquela categoria. A definição vem do Ehrenberg-Bass Institute, centro de pesquisa em marketing da Universidade do Sul da Austrália, e ganhou forma prática no livro Building Distinctive Brand Assets, publicado em 2018 pela pesquisadora Jenni Romaniuk.
A lógica se apoia em um jeito de entender a memória como uma rede de associações. Cada vez que o roxo aparece ao lado do nome Nubank, a ligação entre os dois se fortalece, até que um pedaço seja suficiente para trazer o resto. Acontece algo parecido quando reconhecemos a voz de um amigo ao telefone antes de ele dizer quem é, porque a voz se repetiu tantas vezes junto com a pessoa que passou a representá-la.
Os pesquisadores do instituto chamam a facilidade com que uma marca vem à cabeça em uma situação de compra de disponibilidade mental, e tratam os ativos distintivos como peças que ajudam a construir essa facilidade.
Nem todo elemento visual, porém, funciona como ativo. Romaniuk avalia cada um por dois critérios, que dão nome a capítulos do livro e compõem uma grade usada para comparar os elementos de uma marca:
- Fama (fame): quantas pessoas associam aquele elemento à marca.
- Exclusividade (uniqueness): o quanto essa associação aponta só para a marca, e não também para concorrentes.
Uma cor pode ser muito lembrada e, ainda assim, pouco exclusiva, quando várias empresas do mesmo setor a usam. Nesse caso, ela ajuda a categoria inteira a ser reconhecida, mais do que a marca que investiu nela.
Como o Nubank faz seus códigos trabalharem juntos
Em 10 de junho de 2026, o Nubank publicou em seu blog os detalhes do Brand Refresh, a renovação de identidade desenvolvida com o estúdio Koto, de Nova York. Três decisões descritas pela marca ajudam a enxergar o conceito na prática.
A primeira envolve o logo. O símbolo foi mantido, mas a versão dentro de um quadrado roxo passou a ser a preferencial em quase todos os contextos, porque assim o roxo acompanha a marca mesmo em parcerias, telas brancas ou fundos de outras cores.
A segunda diz respeito à cor. O roxo mais saturado ancora a marca principal, enquanto uma família de cores secundárias permite variações em campanhas. O próprio texto do Nubank explica que, depois dessas variações, a marca volta ao seu núcleo, com o “roxo para construir recall”.
A terceira é a NuSans, primeira tipografia própria da empresa, desenhada a partir das curvas e do laço que unem o n e o u do logo. Segundo o Nubank, a versão para textos manteve medidas próximas às da fonte anterior do aplicativo, o que permitiu trocar uma pela outra sem quebrar as telas.
A leitura a seguir é nossa. Vistas em conjunto, as três decisões fazem os códigos carregarem uns aos outros, já que o quadrado leva o roxo aonde o logo for e a fonte leva um pedaço do logo para cada palavra escrita. Em vez de depender de um único elemento, a marca multiplica as ocasiões em que as pessoas encontram seus sinais juntos, o que, pela lógica da memória associativa, tende a fortalecer a ligação entre eles.
O Nubank não divulgou dados sobre o efeito da renovação no reconhecimento da marca, e seria cedo para isso. Por essa razão, analisamos a execução e a coerência das escolhas, sem atribuir a elas resultados que ainda não foram medidos publicamente.
O que a pesquisa sustenta
O método de Romaniuk é amplamente usado no mercado, e a própria pesquisadora desenvolveu a grade de fama e exclusividade que empresas de diversos países usam para avaliar seus elementos de marca. A força da abordagem está em trocar a opinião por uma medida, já que o teste consiste em mostrar o elemento sem a marca a compradores da categoria e perguntar a quem ele pertence.
Há, no entanto, três limites que convidam à cautela. O primeiro é que ser reconhecido não significa ser preferido, e um ativo forte ajuda a marca a ser lembrada, mas não compensa um produto ou um atendimento ruins.
O segundo é que exclusividade depende do contexto, como mostra o vermelho, presente na identidade de mais de um grande banco brasileiro e, por isso, pouco capaz de apontar para um só.
O terceiro é que boa parte das referências que encontramos sobre o tema vem do próprio instituto ou de consultorias que aplicam o método, o que não invalida as conclusões, mas pede cuidado com promessas de retorno financeiro.
Para profissionais de marketing
O conceito oferece um critério para decisões que costumam ser tomadas por gosto, como mudar uma cor, trocar a fonte de uma campanha ou aposentar um personagem. Algumas práticas ajudam a levá-lo para o dia a dia.
- Faça um inventário. Liste os elementos que aparecem em todos os pontos de contato da marca e separe os que são de fato próprios daqueles que se repetem entre concorrentes.
- Teste antes de decidir. Mostre cada elemento sem o logo a pessoas que compram na categoria e pergunte de qual marca ele parece ser. Mesmo uma versão informal desse teste revela se o elemento tem fama, exclusividade, as duas ou nenhuma.
- Proteja o que já funciona. Em uma renovação de identidade, um elemento com fama e exclusividade merece ser refinado, como o Nubank fez com o logo, em vez de substituído. Romaniuk conta ter escrito o livro depois de ver muitos erros bem-intencionados nessa área.
- Varie o formato e mantenha os códigos. Campanhas podem mudar de tom, assunto e canal, desde que os sinais centrais continuem presentes. Um briefing que liste os elementos obrigatórios de cada peça ajuda equipes e agências a preservar essa constância.
Exemplo: uma marca de cosméticos que usa rosa-claro, como muitas concorrentes, pode descobrir no teste que as pessoas reconhecem melhor o formato do frasco. Nesse caso, faz sentido dar ao frasco mais destaque nas fotos e nos anúncios, em vez de insistir em uma cor que o setor inteiro divide.
Para pequenos negócios
Um negócio pequeno não precisa de uma fonte própria nem de um estúdio internacional para aplicar a mesma lógica. Como a fama se acumula com a exposição ao longo do tempo, o ponto de partida recomendado para marcas menores é escolher elementos exclusivos e deixar que a repetição construa o reconhecimento.
Pense em uma confeitaria de bairro. Antes de definir a identidade, vale observar as fachadas e os perfis dos concorrentes próximos para evitar as cores e os formatos que eles já usam. Depois, a confeitaria pode escolher dois ou três elementos, como um tom de verde pouco comum no ramo e um carimbo com um desenho simples, e repeti-los em todos os lugares onde a marca aparece:
- na fachada e no uniforme;
- nas caixas e sacolas, com o carimbo aplicado à mão em papel kraft, uma solução barata;
- no Instagram, com a mesma moldura ou o mesmo fundo nos stories e nas fotos de produto;
- no cardápio e nas etiquetas de preço.
O desafio costuma ser manter a decisão. Quem cuida do negócio vê os próprios elementos todos os dias e pode se cansar deles muito antes de os clientes terem tido tempo de aprendê-los. Uma forma simples de acompanhar o processo é perguntar, de tempos em tempos, a clientes frequentes do que eles se lembram na marca além do nome.
Uma pergunta ajuda a testar qualquer identidade, da maior à menor: se o logo sumisse amanhã, o que ainda faria as pessoas reconhecerem a marca? Quando a resposta vem rápido e aponta para elementos que só ela usa, a marca já tem ativos distintivos. Quando a resposta demora, há trabalho a fazer, e ele começa por escolher poucos sinais e ter paciência para repeti-los.
Fontes
- Blog Nubank. Brand Refresh: como renovamos a identidade visual do Nubank. 10 jun. 2026.
- Romaniuk, Jenni. Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press, 2018.
- Romaniuk, Jenni. Biografia. Site oficial da autora.
- Research World. Q&A with Jenni Romaniuk of The Ehrenberg-Bass Institute. 2019.
- Umbrex. Distinctive Brand Assets Framework (Ehrenberg-Bass).
- Brandspace. Distinctive brand assets: everything you need to know.
- Nineblaess. Building Distinctive Brand Assets for Small Businesses.
